福州外贸跨境电商网站建设公司哪家好

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福州网站建设

公司传统外贸的ODM或OEM模式中买家需求封闭、订单周期长、利润空间低, 使中国制造难以嵌入全球价值链的高附加值节点。跨境电商是基于“互联网+”的新型贸易方式, 对传统外贸营销渠道产生颠覆性的影响。之前, 国外的渠道客户控制海外线下的分销及零售资源, 国内企业只能被动依赖国外渠道客户, 赚取微薄的加工费。现在, 在跨境B2B、B2C迅猛发展的背景下, 我国制造商、传统外贸企业甚至是新兴的跨境电商公司积极拓展网络营销渠道, 如电商平台、搜索引擎、博客、SNS社交媒体及电子邮件营销等。跨境电商是基于互联网技术的网络营销渠道, 它既是对传统外贸营销渠道的补充, 也是对现有营销渠道的创新发展。

在网络推广上, 指出精准营销的重要性并对搜索引擎、博客、SNS及微博等新兴网络营销渠道整合的机理开展了分析。通过问卷调研发现中小跨境电商企业可利用社交性网络平台、搜索引擎优化等形式。通过案例研究发现购物搜索引擎推广是目前最有效最节省成本的网络营销推广模式, 且网络营销 (如当地搜索引擎、多语言营销等) 适用于开拓新兴市场。在运营平台上, 用结构方程模型研究发现跨境营销能力是跨境电商企业发展的关键。通过网络营销能力的因子分析发现, 电商企业应根据自身定位、产品性质、目标市场需求等选择合适的平台开展跨境商业活动。从提升企业竞争力的视角指出, 跨境电商企业如何选择符合自身的平台是首要事情。认为跨境电商企业不仅要重视运营平台的易用度, 更要根据目标区域消费群体的网购习惯完善自身业务流程。根据Amazon、速卖通和e Bay三大跨境电商平台的目标市场差异性, 提出跨境电商企业的出口选品和营销推广等策略及建议。

因此, 在多渠道背景下如何通过营销渠道整合嵌入全球价值链并获得话语权是跨境电商企业发展的关键, 也是我国外贸企业及行业转型升级的有效途径。本文将通过问卷调研的方式开展相关研究。

一、问卷设计与实施

为实现问卷调查的目标 (调查跨境电商企业的网络营销渠道整合的现状和网络营销渠道整合的影响因素) , 调研内容按照三大模块循序渐进地设计问题, 即企业基本信息、企业营销渠道现状、企业在网络营销渠道整合时考虑的因素。采用量表应答式问题对企业类型、营销能力、战略目标、渠道特性和消费者行为等因素进行调研, 确保问题是可量化的, 有助于问卷调研的可行性分析。

为了获取高质量的数据, 本文对问卷发放的区域进行了严格控制, 尽可能保证信息的代表性和有效性。问卷采用问卷星电子问卷, 基于BOSSGOO平台对全国范围内的跨境电商出口企业进行问卷调查。本次共发放问卷300份, 获到有效问卷238份, 有效问卷回收率为79.3%。调研对象来自天津、北京、青岛、南京、广州、常州、苏州、上海、金华、杭州、宁波、深圳、温州、东莞、福州、重庆等30个城市。

问卷第一部分是调查对象基本资料, 统计结果显示, 20人以下的企业占60%, 20-100人的占28%, 百人以上的占12%, 说明被调查企业具有一定规模;制造型企业和经销型企业各占43%, 工贸一体企业占比较小;产品品类属办公用品最多, 占26%, 其次是箱包配饰18%, 户外运动17%;出口市场最多的是中东欧市场, 达46%, 其他海外市场的占比较平均;产品的市场覆盖率整体偏小, 绝大多数的跨境电商企业在市场的覆盖率低于30%, 约60%的企业市场覆盖率在10%以下。

基于问卷第二部分 (跨境电商企业营销渠道的现状调研) 可知, 被调研的跨境电商企业均采用多渠道营销, 其中29.4%的企业有独立网站, 21%的企业有手机客户端, 表明约1/3的企业比较看重自身的销售能力, 并积极拓展和整合其他的营销渠道。在诸多电商平台中, 最受欢迎的是1688平台, 57.14%的企业选择该平台进行跨境业务;其次是Amazon和速卖通, 占比各为16.8%;淘宝集运约为11%, 其他平台均低于10%。

二、信度与效度检验

将问卷第三部分的量表数据导入SPSS22.0软件, 得到描述性统计后, 进行信度分析。信度分析又称可靠性分析, 用来衡量采用同样方法对同一对象重复测量时所得结果的内部一致性和稳定性程度。本文根据Cronbachα系数法, 选用SPSS22.0软件对所得数据进行检验, 由表1可知, 影响因素的总量表Cronbachα系数为0.958, 每个影响因素的Cronbachα系数都大于0.7, 说明本次调研所得数据信度较好。

效度是指测量工具或手段能够准确测出所需测量事物的真实程度。本文用因子分析的题项共同度来衡量各题项的结构效度, 检验结果如表2所示, 各个因素中所有题项的共同度均大于0.7, 因此, 本文问卷不仅具有很好的内容效度, 还具有较高的结构效度。

三、量表数据因子分析

首先要对问卷数据进行KMO样本测度和Bartlett球体检验, 判断数据是否适合做因子分析。当KMO值越大时, 表示变量间的共同因素越多, 也就越适合做因子分析。一般认为, KMO>0.9表示非常合适;0.8表示合适;0.7表示一般;0.6表示不太合适;0.5以下表示极不适合。由表3可知, 问卷数据的KMO值为0.937, 并且通过了显著性水平为0.05的巴特利球型检验, 说明问卷调查的数据非常适合做因子分析。

2. 旋转方法:Kaiser标准化最大方差法

3. 旋转在12次迭代后收敛。

据表4所示, 采用方差极大法对因子载荷矩阵实行正交旋转, 分别在某一个因子上具有大于0.5的因子载荷, 本文视为它们可以由一个公因子典型代表。根据X1、X2、X4、X9、X10、X13在第一个因子上具有较高的载荷, 可见第一个因子解释了渠道知名度、渠道与产品的适应性、渠道风险控制以及渠道优势等指标, 主要反映了跨境电商企业在营销渠道整合过程中考虑各营销渠道的能力水平, 其中营销策划能力和跨境网购的便利性这两个指标从侧面体现了网络营销渠道的水平问题, 因此将第一个因子命名为营销渠道发展水平;X3、X5、X14解释了跨境电商企业的电商运营能力、多语言营销能力和网购安全保障能力, 因此将第二个因子命名为跨境网络营销能力;X6、X7、X8解释了企业进行营销渠道整合的目标, 因此将第三个因子命名为跨境电商战略目标;X11、X12解释了海外消费者的个性化需求和搜索习惯, 因此将第四个因子命名为消费者行为导向。

本文将从以下四个方面分析各影响因素对跨境电商企业网络营销渠道整合的影响:

第一, 营销渠道发展水平是影响渠道整合的核心要素。在所有因子中营销渠道发展水平权重最高, 为33.2%, 表明其对营销渠道整合的影响最大, 说明其所包含的四个指标, 即渠道在目标市场的知名度、渠道与产品的适应性、渠道的自主性优势以及渠道的风险控制水平等直接影响渠道整合。

51.26%的企业认为营销渠道 (特别是第三方跨境电商平台) 在目标市场的知名度很重要, 例如Amazon、Wish在美国市场知名度较高, eBay在欧洲市场较受欢迎, 速卖通是俄罗斯和巴西等新兴市场的主流平台。渠道的知名度越高意味着入住企业越容易被消费者发现, 从而获得越多的订单量。据问卷第二部分调查结果显示, 大部分跨境电商企业以1688、淘宝集运、环球资源等大型外贸网络平台为依托寻找海外买家;或者通过e Bay、Amazon、速卖通等第三方知名跨境电商平台, 尝试线上零售出口。此外, 也有部分企业自建独立网站和手机客户端, 旨在控制渠道风险、建立自主性优势。

跨境电商企业非常重视产品与渠道的适应性。约58%的企业认为, 在营销渠道整合时须考虑与产品相合适的营销方式和营销渠道。根据对企业经营产品品类和现有营销渠道的对比分析显示, 经营日用品 (包括服装、箱包配饰、美妆洗护及母婴用品等) 的企业倾向于选择平台式营销;经营电子产品、户外运动类的企业在平台式营销的基础上整合营销渠道, 如SNS营销, 便于交流与互动;经营工业品的企业注重精准化营销, 普遍采用本地化小语种推广或代运营方式。不同的产品有不同的营销方式, 开发适销对路的产品或者选择适合的营销渠道将使营销事半功倍。

约45%的企业希望通过营销渠道整合建立渠道自主性优势, 但约47%的企业认为渠道自主性优势对渠道整合的影响一般。根据问卷第一部分显示, 约60%的企业员工数在20人以下, 约28%的企业员工数在20~100人, 表明调研对象以中小型企业为主。由于渠道自主性优势的建立一般基于企业的规模大小或企业的发展阶段, 而中小型企业处于发展摸索期或成长期, 未将渠道自主性优势列入计划内, 因此在营销渠道整合的过程中该因素影响程度不大, 仅占26%。

跨境电商的渠道风险是指营销渠道的可靠性和有效性。虽然营销渠道整合有利于扩大市场覆盖率、开拓海外市场, 但也导致营销渠道运营成本的高投入以及人员岗位调配等。根据问卷显示, 50.42%的企业认为渠道风险控制对其渠道整合的影响一般, 因此渠道风险控制对于营销渠道整合行为的影响不显著。

第二, 跨境网络营销能力是渠道整合策略选择的关键要素。跨境网络营销能力对跨境电商企业营销渠道整合的影响较大, 在所有因子中权重29.2%, 表明其所包含的电商运营能力、多语言营销能力及网购安全保障能力决定着企业营销渠道整合的策略。

由表6可知, 40.33%的企业认为电商运营能力对营销渠道整合的选择影响很大。电商运营能力包括市场定位的能力、产品布局的能力和营销策略的能力, 因此必须重视营销团队建设。只有深入分析每个营销渠道的特征, 并配备专业化运作团队, 才能最大限度的发挥每个渠道的效用。

多语言营销能力和网购安全保障能力的调查结果相似, 约36% (非常符合+比较符合) 的企业认为多语言营销能力和网购安全保障能力对营销渠道整合的影响较大, 约53%的企业认为影响一般。在起步阶段, 大多数企业只有一个目标市场, 且是英语国家, 因此营销团队精通英语就可胜任;在高速发展期, 企业将拓展海外市场, 若目标市场拓展到南美国家, 就有必要整合小语种 (如西班牙语) 或多语言推广渠道;在成熟稳定期, 企业的市场覆盖率高, 涉及多语言国家, 不仅要进行多语言的翻译和推广, 还要考虑到当地的风俗习惯甚至是版式要求, 比如阿拉伯语的文字顺序就不是传统的从左到右, 而是从右到左, 这都是跨境出海要考虑的问题。

据问卷第二部分的调查结果显示, 目前我国跨境电商企业的电商运营能力、营销策划能力及多语言营销能力不足, 拥有独立营销网站的仅占29.4%。而根据企业性质的不同, 其营销渠道的选择也有差异, 比如制造型企业中有23.5%拥有独立营销网站, 经销型企业中有29.4%拥有独立营销网站, 工贸一体的有47.1%拥有独立营销网站。可见, 制造型企业侧重研发生产, 在营销团队建设方面较为薄弱, 主要整合第三方平台和互联网营销推广渠道;经销型企业在独立营销网站建设方面投入不大, 原因可能是有心无力, 即多数经销型企业规模较小, 没有足够的精力财力建设营销团队, 因此在渠道整合时偏向于整合第三方资源;工贸一体的企业在独立营销和依托第三方平台及互联网营销技术上的分配较为均衡, 为提高网络营销能力, 侧重于整合互联网推广渠道, 力求摆脱对第三方跨境电商平台的依赖。

第三, 跨境电商企业战略目标是影响渠道整合的动机。跨境电商企业战略目标在所有因子中的权重为21.5%, 略低于前两个因子的比重, 但也影响着企业渠道整合的抉择动机, 即企业实施品牌战略、提高品牌知名度、开拓海外市场及提高利润率等动机。尽管约50%的企业认为战略目标对渠道整合影响一般, 但每个战略目标均有超过10%的企业肯定其影响, 意味着越来越多的企业意识到战略目标的重要性。其中, 提高利润率对企业营销渠道选择的影响最大, 有46%的企业持肯定态度, 其次是品牌战略和开拓海外市场。

在一般符合选项中, 品牌战略占比最高, 其次是开拓海外市场和提高利润率, 反映了多数企业对品牌重要性的认可, 同时从战略的高度重视品牌的建设与推广。品牌的意义在于让产品为自己代言, 塑造自有形象, 通过整合网络营销推广渠道, 利用互联网技术增加企业品牌曝光度, 从而提高品牌知名度。

跨境电商的发展为中小外贸企业开辟了直面全球市场的新渠道, 目前, 我国跨境电商出口市场最大的是中东欧国家 (占比46%) , 西欧市场占比最小 (约为23%) , 其他海外市场的占比较为平均。为扩大市场覆盖率和提高企业利润率, 企业应了解各网络营销渠道的市场分布情况。例如e Bay的核心市场在美国和欧洲;速卖通侧重在新兴市场, 特别是俄罗斯和巴西;Amazon的主要市场在美国和加拿大;Wish在美国市场有非常高的人气。同时结合实际情况转变传统营销渠道, 通过营销渠道整合有效对接庞大的海外新兴市场。

第四, 消费者行为导向对渠道整合的影响不可小觑。消费者行为导向在所有因子中的权重最小, 为16.1%, 表明消费者需求和搜索习惯对企业营销渠道整合的影响较小。消费者需求和搜索习惯调查结果相似, 约52%的认为消费者行为对营销渠道整合的影响一般, 38%~41%的跨境电商企业肯定消费者行为带来的影响。理论上, 消费者需求和搜索习惯对企业的营销策略产生重要影响, 但由于B2小B订单量较为稳定且交易金额巨大, 目前跨境电商企业的运营模式仍以B2小B为主, B2C的规模相对较少, 于是缺乏来自消费者的直接反馈。另外, 跨境电商的顾客群来自海外市场, 对其消费者的普调较难开展, 从而导致对于海外消费者行为的研究较少。因此, 理论研究和实证结论有些不符。但从长远来看, 跨境电商的发展将呈现扁平化趋势, 业务量逐渐由B2B向B2C甚至是F2C转移, 海外消费者对产品的形象体验、客服的互动体验、后续的售后体验等越来越直接的反馈给生产者。因此, 消费者需求在未来对跨境电商企业的营销渠道整合将产生较大影响。同时, 随着智能手机的普及和消费者对跨境网购接受程度的提升, 消费者的搜索习惯和购物习惯不停地变化, 这对跨境电商企业的营销渠道整合也将产生深远的影响。

四、结论与启示

本文通过理论构建和实证分析, 探讨了跨境电商企业在营销渠道整合过程中的影响因素, 研究结论与启示如下:

第一, 营销渠道发展水平直接影响跨境电商企业在渠道整合时的渠道选择, 主要表现为:营销渠道在目标市场的知名度越大, 其越受跨境电商企业的青睐;经营产品品类不同, 选择的营销渠道也不同, 应重视产品和渠道的适应性。因此, 跨境电商企业为实现对客户的精准营销和定位, 应进行产品与渠道以及渠道与市场的适应性分析, 并依据自身的产品情况完善渠道整合策略。

第二, 跨境网络营销能力很大程度上决定着跨境电商企业网络营销渠道整合的策略, 其中电商运营能力强调营销团队建设、多语言营销能力和企业发展阶段。营销策划能力与企业性质相关, 每一种能力的动态变化决定了企业应不断调整营销渠道。因此, 跨境电商企业要注重培养营销团队和跨境电商人才, 多渠道孵化或挖掘人才, 有效提升自身的跨境营销能力。

第三, 跨境电商企业战略目标是营销渠道整合的重要动力, 其中提高利润率对渠道选择的影响最大, 其次是品牌战略和开拓海外市场的目标。虽然目前品牌战略的影响程度不大, 但越来越多的跨境电商企业重视品牌的建设与推广。品牌化经营是企业做大做强的关键, 不同类型的跨境电商企业应依据自身的优劣势拟定合适的营销渠道整合策略, 力求从营销中发挥品牌影响力。

第四, 由于目前跨境电商运营模式的局限以及对海外消费者的调研不易, 消费者行为导向对跨境电商企业营销渠道整合的影响较小。但根据跨境电商行业发展的趋势分析, 消费者的个性化需求和搜索习惯对跨境电商企业的营销渠道整合将产生较大的影响。面对全球消费需求的升级, 我国跨境电商企业应充分利用该行业的特色, 布局多个营销渠道为消费者提供最新信息和便捷性服务, 以期迎合消费者的购物习惯, 满足不同消费者的个性化需求。

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